BtoBリード獲得完全ガイド｜中小企業がWebと展示会で見込み客を集める方法

公開日 2026.04.20 更新日 2026.10.04 執筆高橋竜也（合同会社ウィル代表）

「展示会と紹介だけでは、新規が頭打ちになってきた」。こうしたお悩みが増えています。買い手が発注前にWebで下調べを済ませるようになり、人脈や紹介だけでは商談の入口が細くなりやすいためです。一方で、マーケティングの専任を置ける中小企業は多くありません。

本記事では、Webと展示会から見込み客を集め、商談につなげる仕組みの全体像を整理します。結論は、施策を増やすことではなく、自社に合う2〜3の方法に絞り、見込み客との接点を「続けられる仕組み」に変えることです。

考え方 → 集め方 → 費用 → 関係の続け方 → 仕組み化の4ステップ、の順に解説します。

こんな方におすすめの記事です

展示会と紹介だけに頼る新規開拓から抜け出したい経営者
見込み客の集め方の全体像をまず把握したい方
Webからの問い合わせを何から始めるか迷っている方
広告費をかけずに新規獲得を仕組みにしたい経営者
集めた名刺や問い合わせを商談につなげられず悩む方

この記事でわかること

見込み客獲得の基本の考え方と、関心の高さでの分け方
BtoB中小企業が使える集め方の選択肢と、自社に合う絞り込み方
問い合わせ1件あたりの費用の見方と、無理なく下げる考え方
集めた見込み客との関係を続け、商談につなげる育成の流れ
マーケ担当がいなくても進められる仕組み化の4ステップ

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見込み客を集める手段が、営業の足まわりに偏っている
見込み客がサイトを見ても、問い合わせまで進んでいない
どの経路から手をつければよいか、優先順位がつけられない

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どの方法から始めるかは、今の状況によって変わります。先に現在地を確かめておくと、このあとの内容を自社に当てはめて読めます。

見込み客の獲得とは？BtoB中小企業が押さえる基本の考え方

見込み客の獲得とは、自社に関心を持ち、こちらから連絡が取れる相手との接点をつくることです。名刺や連絡先を集めるだけでなく、その後の営業に活かせる状態にするところまでを指します。

これを仕組みにできている会社ほど、経営が安定します。

新しいお客様との商談を安定して生み出せる
経営層の人脈やつながりに頼った新規開拓から抜け出せる
特定の既存顧客への依存度を下げられる
主要取引先の縮小など、環境の変化に耐えられる

社内で認識をそろえるために、最低限の考え方を整理します。

見込み客は「関心の高さ」で分けて管理する

連絡先が取れた相手は、ひとくくりにせず、関心の高さで3つに分けて扱います。「ホット」はすぐ商談に進めたい相手、「ウォーム」は検討は始まっているが時間がかかる相手、「コールド」はまだ情報収集の段階の相手です。分けておくと、誰にすぐ連絡し、誰には情報を届けて関係を保つかを判断しやすくなります。

連絡先が取れた相手をまとめて扱わない
関心の高さで3段階に分ける
すぐ動く相手と関係を保つ相手を仕分ける
対応の取りこぼしと機会損失を減らす
細かい基準より運用しやすさを優先する

BtoBの購買プロセスがBtoCより複雑な3つの理由

理由は3つです。検討期間が数か月から1年以上と長いこと。担当者・管理職・経営層など複数の人が決定に関わり、それぞれ必要な情報が違うこと。そして買い手の多くが、Webで比べてから問い合わせること。だからBtoBでは、接点を取ってから商談まで関係を育てる仕組みが欠かせません。

検討期間が数ヶ月〜1年以上に及ぶ長さ
決裁に複数の関係者が関わる多層性
発注前の情報収集の比重の高さ
早い段階での接点づくりの価値
獲得後の育成を前提にした設計の必要性

リード獲得（見込み客獲得）の基本的な考え方と進め方は、こちらで詳しく解説しています。

リードとMQL・SQLの違いと、関心の高さによる見込み客の分け方・管理の方法は、こちらで詳しく解説しています。

新規が伸び悩む原因は、3つの場所のどこかにある

「問い合わせが来ない」と一言でいっても、原因は1つではありません。そもそも人が来ていないのか、来ているのに問い合わせにつながらないのか、問い合わせのあと受注まで進まないのかで、打つ手はまったく変わります。

自社がどこで止まっているかを見分ける

下の表で、自社がどこで止まっているかを確かめてください。止まっている場所が分かると、打つ手の優先順位が決まります。

止まっている場所	よくある悩み	主に必要な取り組み
人が来ない	Webサイトへのアクセスがほとんどない	検索からの流入・SNS・展示会・広告など、知ってもらう接点を広げる
来ても問い合わせにつながらない	アクセスはあるが問い合わせにつながらない	サイト構成の見直し・事例コンテンツ・資料請求や無料相談の導線整備
問い合わせが受注につながらない	問い合わせはあるが受注につながらない	営業資料の整備・料金の考え方の明示・事例の深さ・代表からの発信

この記事で扱うのは、主に「人が来ない」と「来ても問い合わせにつながらない」の2つです。問い合わせを受注まで運ぶ営業の仕組み化は、こちらで詳しく扱っています。

「集める」と「育てる」をつなげて考える

つまずきやすいのは、「集めること」と「集めたあとに関係を続けること」を別々の作業と考えてしまう点です。どの方法で集めるかによって、その後の育て方も変わります。たとえば検索から来た相手には資料やノウハウで関係を保ち、展示会で名刺交換した相手には情報を届け続けて関心を高めます。集めるときから、そのあとどう続けるかまでを一続きで考えておきましょう。

すべてを完璧にする必要はありません。一番止まっている場所から、次の一手を1つだけ決めて動き出すことが大切です。

原因が「人が来ない」「問い合わせにならない」「受注にならない」のどこかを見分ける
止まっている場所から優先順位を決める
この記事は「人が来ない」「問い合わせにならない」が対象
「集める」と「育てる」を一続きで考える
受注までの仕組みは営業の仕組み化で扱う

見込み客を集める7つの方法｜オンライン・オフライン別に整理

見込み客の集め方マップ。横軸が成果の出る速さ、縦軸が資産になるかの2軸に、検索からの流入・問い合わせ導線の改善・展示会・広告・SNS・紹介パートナー・統合型の7手法を配置。オンライン・オフライン・統合で色分け。 — 図3：「すぐ効く×資産になる」で見る7つの集め方の位置づけ

見込み客の集め方は、オンライン4つとオフライン・統合3つの、合わせて7つに整理できます。大切なのは、すべてを試すことではなく、自社に合う2〜3の方法に絞って集中することです。

下の表で全体像をつかみ、次の選び方で絞り込みましょう。

方法	すぐ効くか	続けるコスト	必要なスキル	中小企業との相性
検索からの流入（コンテンツ）	低	低	高	◎
問い合わせ導線の改善	高	低	中	◎
展示会	中	高	中	○
広告	高	高	中	○
SNS	低	中	中	△
紹介・パートナー	中	低	低	◎
統合型（Web×オフライン）	中	中	中	◎

方法の選び方と優先順位

選ぶときは、2つの点で考えます。1つめは、誰を狙うかです。今すぐ検討している相手を狙うなら、検索広告や問い合わせ導線の改善が向いています。まだ情報を集めている段階の相手を狙うなら、検索からの流入（記事）やSNSで、先に知ってもらうことが大切です。

2つめは、すぐ効くか、続けるほど積み上がるかです。上の図のように、広告はすぐ効きますが、止めると流入も止まります。記事は時間がかかりますが、続けるほど資産になります。すぐ効く方法を1つ、積み上がる方法を1つ、という組み合わせが現実的です。

今すぐ検討している相手か、情報収集中の相手かを決める
すぐ効く方法と、積み上がる方法を1つずつ選ぶ
すべてを同時に始めず、2〜3に絞る

検索からの流入（コンテンツ）で集める

自社の専門性やノウハウを記事にして、検索で見つけてもらう方法です。立ち上げに半年から1年ほどかかりますが、軌道に乗れば、広告費をかけずに見込み客を生み続ける資産になります。

検索経由で中長期の資産を積み上げる
広告費に依存しない獲得の経路をつくる
業界の専門性を発信して信頼を蓄える
立ち上げに半年〜1年かかる点に注意
軌道に乗ったあとの費用対効果が高い

検索から見つけてもらう記事づくりの進め方は、こちらで解説しています。

問い合わせ導線の改善で集める

すでにアクセスがある会社にとって、問い合わせ導線（フォームや申し込みボタン）の改善は最も早く効く方法です。入力項目を減らす、ボタンの位置や見せ方を整えるといった調整だけでも、同じアクセス数のまま問い合わせが増えることがあります。投資が小さく、最初の一手に向いています。

既存のアクセスを問い合わせに変える
入力項目の削減と確認画面の簡素化
ボタンの位置と見せ方を整える
数週間〜数ヶ月で成果が見えやすい
投資が小さく最初の一手に向く

申し込みボタンや問い合わせフォームの導線でつまずく原因と、その改善策は、こちらで詳しく整理しています。

展示会で集める

展示会は、短期間でまとまった名刺を得られる方法です。ただし名刺の枚数だけを成果にすると、商談につながる割合がとても低くなりがちです。出展の目的、当日の名刺の集め方、出展後のフォローを一続きで準備できるかどうかで、成果が分かれます。

短期でまとまった名刺を得られる
名刺の枚数だけを成果指標にしない
当日の名刺獲得の流れを整える
出展後のフォローまで設計する
Webを受け皿にして温度を保つ

展示会で得た名刺を受注につなげるためのWeb活用は、こちらで具体的に解説しています。

広告で集める

検索広告やSNS広告は、すでにニーズがある相手に短期間で届けられる方法です。1〜3か月で反応を測れる一方、配信を止めると流入も止まるため、費用がかかり続けることが前提になります。

ニーズが見えている層にすぐ効く
検索連動型とSNS型の使い分け
1〜3ヶ月で反応を測れる速さ
配信を止めると流入がゼロになる
継続的な費用が前提になる

検索広告（リスティング広告）の基礎と始め方は、こちらで解説しています。

SNSで集める

SNSは、知ってもらうことと、接点を続けることの両方に使えます。Xは情報発信、Instagramは見せ方が効く業種、LinkedInは経営層への接触に向いています。直接の問い合わせより、思い出してもらう効果が中心なので、長く続ける前提で取り組みます。

認知の獲得と継続接点の両立
媒体ごとの性質の違いを踏まえる
直接の問い合わせより想起に効く
中長期で続ける前提で取り組む
信頼の蓄積につながる

紹介・パートナーで集める

紹介やパートナー経由は、信頼の橋渡しがあるぶん、商談につながりやすい方法です。紹介を増やすには、紹介が生まれやすい関係づくりと、紹介された相手が見に来るWebサイトの整備が欠かせません。

受注率が最も高い経路
信頼の橋渡しで商談につながりやすい
紹介が生まれやすい関係づくり
紹介後の受け皿となるWeb整備
既存顧客との関係の強化

展示会・チラシとWebの連携（統合型）で集める

統合型は、展示会の資料やチラシからWebの専用ページへ案内するなど、オフラインとWebを組み合わせる方法です。別々に動かすより成果が伸びることがあります。

単独では届かない層への接点づくり
オフラインの信頼とWebの効率を融合
展示会資料からのWeb誘導
チラシと専用ページの連携
組み合わせによる成果の底上げ

チラシとWebを連携して問い合わせを増やす具体的な進め方は、こちらで解説しています。

問い合わせ1件あたりの費用（獲得単価）の見方と下げ方

押さえておきたい数字が「問い合わせ1件あたりの費用（獲得単価）」です。広告費だけでなく、制作費・運用の手間・ツール代まで含めて見ると、実態に近い判断ができます。広告費だけでは安く見えても、社内の手間を足すと数倍になっていることもあります。

相場は業種で大きく変わる｜自社の「許容額」から逆算する

相場は業種や方法で大きく変わります。数百万円規模の案件なら、1件に数万円かかっても見合います。大切なのは、業界の平均をそのまま目標にせず、自社が1件にいくらまでかけてよいか（許容額）を、自社の数字から逆算することです。

1件受注したときに残る利益（粗利）、何件の問い合わせで1件受注できるか、何か月で回収したいか。この3つが分かれば、1件にかけてよい金額のおおよそが見えてきます。

相場は業種・経路で大きく変わる
受注単価が高いほど許容額は広がる
業界平均をそのまま目標にしない
自社の数字から許容額を逆算する
まず自社の数字を出すことが起点

獲得単価を無理なく下げる3つの考え方

費用が高いと感じても、やみくもに広告費を削るのではなく、次の3つで見直します。1つめは、方法の組み合わせを見直し、費用の低い方法の比重を増やすこと。2つめは、育成を強め、商談・受注まで進む割合を上げること。3つめは、記事などの自社メディアを育て、広告への依存を少しずつ減らすことです。ただし、費用を下げること自体が目的になると、見込み客の質が落ちることがあるので注意しましょう。

経路の組み合わせを見直して平均を下げる
育成を強めて商談まで通り抜ける割合を上げる
自社メディアを育てて広告依存を減らす
中長期の構造改革として投資する
単価を下げること自体を目的化しない

集めた見込み客との関係を続ける（育成）の流れ

見込み客フォロー設計マトリクス。縦にホット・ウォーム・コールドの温度帯、横に接点直後・1週間後・1ヶ月後のタイミングを置き、それぞれで何をするかを整理した表。 — 図2：温度帯×タイミングで「いつ・何をするか」を出し分けるフォロー設計

集めただけでは売上になりません。BtoBでは、接点をつくってから受注まで数か月から1年以上かかるのが普通で、この間に関係を深める取り組みが「育成」です。買い手の段階に合わせて、届ける情報を変えます。情報収集の段階にはノウハウや解決のヒント、比較の段階には自社の強みと他社との違い、選ぶ段階には導入事例、社内の決裁の段階には社内で回せる資料を渡します。

商談が「検討中」で止まってしまう原因と対策は、こちらで整理しています。

集めた見込み客を商談につなげるフォロー設計

フォローは、接点の直後・1週間後・1か月後という時間で考えると組み立てやすくなります。直後はお礼と追加の情報、1週間後は関連する事例やノウハウ、1か月後は検討状況のうかがいと次の接点の提案です。関心の高さによって、ホットな相手にはすぐ動き、ウォームな相手には情報で関係を深め、コールドな相手には発信を続けて関係を保ちます。すべてを人が対応すると手が足りず、すべてを仕組みに任せると関心の高い相手への対応が雑になるので、分けて考えましょう。

直後・1週間後・1ヶ月後で設計する
お礼・事例・状況うかがいの順で接点を持つ
メール・電話・Web案内を使い分ける
関心の高さに応じて対応を出し分ける
個別対応と仕組み化のバランスをとる

なお、フォローが続かない会社にはいくつかの共通点があります。自社が当てはまっていないかの確認に、こちらもあわせてご覧ください。

配信の自動化（ステップメール・MA）で続ける

手作業のフォローが回らなくなってきたら、ステップメールやMAツールで配信を自動化します。よく使うのは、資料ダウンロード後・問い合わせ後・展示会の名刺交換後の3つの流れです。ツールを入れる前に、どの順番で何を届けるかと、相手をどう分けるかを先に決めておきましょう。

時間軸に沿って自動で接点を持つ
お礼・ノウハウ・事例の順で届ける
3つの代表シナリオを使い分ける
ツール導入よりシナリオの言語化が先
相手を分ける基準を事前に決める

具体的なシナリオの組み立て方は、こちらで解説しています。

流れが決まったら、ツールを選びます。最初から多機能なものは要りません。はじめてのMAツール導入の考え方は、こちらで解説しています。

見込み客を商談化へ導く育成（ナーチャリング）の具体的なステップは、こちらで詳しく解説しています。

見込み客獲得の仕組みを作る4ステップ

ここまでの内容を、実際に進める4つのステップに整理します。一度に完成させる必要はなく、1段ずつ積み上げていきます。

ステップ1｜誰に届けるかを決める

まず、誰に届けたいかをはっきりさせます。業種・規模・役職、情報の集め方、今の悩み、なぜ今検討するのか、の4つで整理すると具体的になります。ここが決まると、方法選び・メッセージ・記事の内容がぶれなくなります。経営者自身が一度この整理に関わり、社内の共通認識にしておくことが大切です。

届けたい相手像（ターゲット）を整理する手順は、こちらで詳しく解説しています。

複数の関係者それぞれの立場を想定する
属性と行動の両面で具体化する
課題と動機を言葉にする
メッセージのぶれを防ぐ起点にする
社内の共通認識に落とし込む

ステップ2｜集める経路を選んで優先順位をつける

次に、7つの方法から、すぐ効くものと積み上がるものを組み合わせて選びます。たとえば、問い合わせ導線の改善か広告を1つ、記事を1つ、紹介を1つです。2〜3に絞り、最初の3か月で手応えを確かめ、半年で見直すのが現実的です。

「すぐ効くか」「資産になるか」で選ぶ
事業段階と手元の資源に照らす
短期・中長期・関係深化を組み合わせる
2〜3に絞って集中投資する
3ヶ月で検証し半年で見直す

ステップ3｜ホームページを「受け皿」として整える

ホームページを、会社案内ではなく「見込み客を受け止める場」に整えます。サービス詳細・導入事例・問い合わせ導線・資料ダウンロード・ブログの5つがそろっていないと、どれだけ集めても取りこぼします。サービス詳細には、解決できる課題・対象業種・導入の流れ・料金の考え方を載せましょう。

サービス詳細ページを整える
導入事例を蓄積する
問い合わせ導線を最適化する
資料ダウンロードで軽い接点をつくる
ブログで継続的な資産にする

ホームページ制作から公開後の活用までを通した考え方は、こちらで解説しています。受け皿づくりを検討する際にあわせてご確認ください。

ステップ4｜獲得→育成→商談をデータで管理する

最後に、接点から受注までを数字で管理します。最初はスプレッドシートで十分です。見込み客が月に数十件を超えてきたら、顧客管理（CRM）やMAの導入を考えます。まずは「何件集まり、何件が商談になり、何件受注したか」を毎月見えるようにしましょう。

接点から受注までを一元管理する
初期はスプレッドシートで始める
月数十件規模が導入検討の目安
無料ツールの最小構成から始める
毎月の数字を見える化する

顧客情報を営業に活かせていない会社の課題と解決策は、こちらで整理しています。

数字は、方法ごとの成果を比べ、次の打ち手につなげて初めて意味を持ちます。集めたリードを案件につなげる考え方は、こちらで整理しています。

見込み客獲得についてよくある6つの質問

見込み客の獲得は、何から始めればよいですか？

アクセスがあるなら、まず問い合わせ導線の改善が早く効きます。アクセスが少ないなら、記事で検索からの流入を育てるか、紹介が生まれやすい関係づくりから始めましょう。最初から手を広げず、2〜3に絞ることが大切です。

広告費をかけずに見込み客を増やせますか？

できます。記事で検索からの流入を育てる、紹介が生まれる関係をつくる、問い合わせ導線を改善する、はどれも広告費なしで進められます。ただし記事は立ち上げに時間がかかるので、すぐ効く導線改善と組み合わせましょう。

問い合わせ1件あたりの費用は、いくらが目安ですか？

業種や方法で大きく変わるので、一律の目安はありません。業界平均ではなく、自社の受注単価・受注率・粗利から、1件にいくらまでかけてよいかを逆算して判断します。

展示会で集めた名刺が、商談につながりません。

名刺の枚数だけを成果にしていると、よく起きる状態です。出展の目的を決め、出展後のフォローまで一続きで準備しましょう。名刺交換のあとに見てもらうホームページが整っているかどうかでも、商談へのつながり方が変わります。

マーケ担当がいなくても、仕組み化できますか？

できます。この記事の4ステップは、専任がいない会社でも進められるように分けています。誰に届けるかを決め、方法を2〜3に絞り、ホームページを整え、毎月の数字を見る、という順で1段ずつ進めましょう。成果が見え始めるまで、数か月から半年ほどを見ておくと安心です。

複数の方法を同時に始めても大丈夫ですか？

同時に始めるのは2つまでにしましょう。多く始めると、どれも中途半端になり、どの方法が効いたのかも分からなくなります。すぐ効く方法を1つ、積み上がる方法を1つ選び、手応えを確かめてから広げるのがおすすめです。

まとめ｜見込み客獲得は「仕組み化」で経営の安定度が変わる

見込み客の獲得は、集めるだけの活動ではなく、接点から受注までを段階的に管理する経営の仕組みです。7つの方法はすべてを同時に動かさず、自社に合う2〜3に絞ります。費用は自社の許容額から逆算し、育成は関心の高さに合わせてフォローします。これを「誰に届けるか・どの方法で集めるか・ホームページを整えるか・数字で管理するか」の4ステップで積み上げれば、マーケ担当がいない会社でも仕組みにしていけます。完璧を目指さず、できるところから始めて、続けながら整えていきましょう。

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この記事の著者

高橋竜也｜合同会社ウィル代表
BtoBマーケティングの現場経験10年以上、Web制作の現場経験7年以上。SaaS企業でリード獲得施策・MA運用・インサイドセールスのマネジメントを経験。福岡・博多を拠点に、BtoB中小企業の営業基盤づくりを支援。