BtoBマーケティングとは｜中小企業が始める順番と全体の流れ

BtoBマーケティングの意味

マーケティングというと、広告や宣伝を思い浮かべる方が多いかもしれません。BtoBでは、それだけでは足りないことがほとんどです。

法人のお客様は、必要を感じてから比べて選ぶまでに時間をかけます。その間に自社を知ってもらい、思い出してもらい、選ばれる準備をしておく。この一連の活動がBtoBマーケティングです。

言い換えると、営業担当が会う前と会った後の両方を支える役割です。営業の代わりではなく、営業が力を発揮しやすい状態をつくります。

BtoCとの3つの違い

BtoC（個人向け）と比べると、BtoBには次の3つの違いがあります。この違いが、進め方の違いにつながります。

• 検討の期間が長い：情報を集め、比べ、社内で相談してから決めます。数か月以上かかることも珍しくありません
• 決める人が複数いる：担当者、上長、経営者など、立場の違う人が判断に関わります
• 理由のある判断が求められる：好みよりも、費用に見合うか、社内に説明できるかが重視されます

そのため、一度の広告や一回の商談で決まることは多くありません。長い検討の間、判断の材料を届け続けることが大切になります。

中小企業にも必要になっている理由

いまの法人のお客様は、営業担当に会う前に、自分でWebを調べて候補を絞ることが増えています。調べた段階で候補に入らなければ、声がかかる機会もありません。

紹介や人脈は今後も大切です。ただ、それだけに頼ると、新規の数は紹介してくれる人の状況に左右されます。自社で入口を持つことが、安定して伸びるための土台になります。

見込み客との接点をつくる（リード獲得）

まず、自社に関心を持つかもしれない相手と出会います。ホームページへの問い合わせ、展示会での名刺交換、セミナーへの参加などが接点になります。

連絡先などがわかった見込み客を「リード」と呼びます。この段階では、まだ購入を決めていない人がほとんどです。

リード獲得の方法と進め方は、こちらで詳しく解説しています。

あわせて読みたいBtoBのリード獲得とは｜7つの方法と中小企業の始め方リード獲得とは、自社に関心を持つ見込み客の連絡先を得て、商談につなげる接点をつくることです。BtoB中小企業が使える7つの方法と選び方、費用…

関係を続けて検討を進めてもらう（育成）

出会った相手の多くは、すぐには商談になりません。役に立つ情報を定期的に届け、検討の時期が来たときに思い出してもらいます。

この取り組みを「ナーチャリング（育成）」と呼びます。メールでの情報提供や、事例・解説記事の案内が代表的な方法です。

すぐに商談にならない相手との関係の続け方は、こちらをご覧ください。

あわせて読みたいBtoB中小企業のリードナーチャリング方法｜今すぐ客だけ追わずに仕組みで受注を増やす3ステップ「今すぐ客」だけを追うと検討中の見込み客を取りこぼします。BtoB中小企業がリードナーチャリング（見込み客育成）で仕組みから受注を増やす3ス…

商談に進む相手を見極める（選別）

関係を続けるなかで、具体的に検討を始めた相手を見つけます。資料を何度も見ている、料金のページを見た、などの動きが手がかりです。

この見極めがないと、営業はまだ早い相手にも時間を使ってしまいます。営業と相談して「どんな状態なら声をかけるか」を決めておきます。

営業に渡す相手の見極め方は、こちらで整理しています。

あわせて読みたいリードとMQL・SQLの違い｜BtoBで押さえるべき見込み客の分類と管理方法リード・MQL・SQLの違いを、BtoB中小企業向けに定義から整理します。分類がないと失注が生まれる理由、営業とマーケで共有できる分類基準の…

商談し、受注につなげる

営業担当が提案し、比べられたうえで選ばれる段階です。ここでは、事例やよくある質問など、社内で説明するための材料が役に立ちます。

取引を続け、紹介につなげる（継続）

受注のあとも関係は続きます。満足していただければ、追加の依頼や紹介が生まれます。既存のお客様との関係も、マーケティングの一部です。

流れを見ずに、手法から始めてしまう

「SNSが良いらしい」「記事を書けば問い合わせが来るらしい」と、手法から始めるケースは多く見られます。流れのどこが弱いかを見ずに始めると、効果がわかりません。

たとえば、人は来ているのに問い合わせにつながらない会社が集客を増やしても、成果は伸びにくいままです。

営業とマーケティングがつながっていない

集めたリードが営業に渡らない、渡っても放置される。こうした分断はよく起きます。原因の多くは、どんな相手をいつ営業に渡すかを決めていないことです。

リードが商談につながらないときの原因と見直し方は、こちらで解説しています。

あわせて読みたいリードはあるのに案件化しない3つの原因｜BtoB企業の見直し方展示会や紹介でリードは取れているのに、見積もりや相談に進まない。原因は担当者の力ではなく、見込み客を次に進める仕組みがないことが多いものです…

何が効いているかを測っていない

問い合わせがどこから来たのかがわからないと、続けるべき施策と止めるべき施策を選べません。ホームページのアクセス解析と、問い合わせの経路の記録から始めれば十分です。

一度に全部を整えようとして止まる

流れのすべてを最初から整えようとすると、通常の業務と並行できずに止まりがちです。一番止まっている1か所に絞り、小さく始めるほうが続きます。

1. 今の状態を知る

まず、これまでの受注がどこから来たかを振り返ります。紹介なのか、展示会なのか、ホームページなのか。あわせて、ホームページにどれくらい人が来て、どれくらい問い合わせがあるかを確かめます。

人が来ていないのか、来ても問い合わせにつながらないのか。ここがわかると、次に何をするかが決まります。

2. 問い合わせの受け皿を整える

人を集める前に、来た人が問い合わせできる状態をつくります。サービス内容、事例、よくある質問、問い合わせの入口がそろっているかを確かめてください。

受け皿が整っていないまま集客にお金をかけると、せっかく来た人が素通りしてしまいます。

ホームページの受け皿を見直すポイントは、こちらをご覧ください。

あわせて読みたいホームページの問い合わせを増やす方法｜BtoB中小企業が見直す5つの箇所ホームページの問い合わせが増えないとき、人が来ていないのか、来ても問い合わせないのかを先に見分けます。BtoB中小企業が見直す5つの箇所と、…

3. 接点を増やす方法を1つ選ぶ

受け皿が整ったら、人を呼ぶ方法を1つ選びます。自社のお客様がどこで情報を探しているかを基準にすると、選びやすくなります。

4. 出会った相手との関係を続ける

名刺や問い合わせの情報を一か所にまとめ、定期的に情報を届けます。最初は手作業のメールでも構いません。続けられる形を優先してください。

相手が増えて手作業が負担になったら、MAの導入を考えます。MA（マーケティングオートメーション）は、メール配信や見込み客の動きの記録を自動化するツールです。

MAを入れるかどうかの判断と選び方は、こちらで解説しています。

あわせて読みたいBtoB中小企業のMAツール導入ガイド｜必要な会社の特徴から準備・初期シナリオまでMAツールをはじめて導入するBtoB中小企業向けに、MAでできること、導入を検討すべき会社の3つの特徴、導入前に整える目的・名簿・体制、小さ…

代表的な手法

「時間がかかるが積み上がる方法」と「すぐ効くが止めると止まる方法」を組み合わせて考えると、選びやすくなります。

Webでの集客方法と優先順位の決め方は、こちらのガイドで詳しく解説しています。

あわせて読みたいBtoBのWeb集客ガイド｜中小企業が使える手法7選と優先順位の決め方BtoB中小企業の経営者向けに、Web集客で問い合わせが来ない4つの構造と、SEO・展示会・ホームページ改善など手法7選の優先順位を解説しま…

選ぶときの3つの基準

手法を選ぶときは、次の3つを基準にします。

• 流れのどこを補うか：接点が足りないのか、関係が続いていないのかで、選ぶ手法は変わります
• お客様がどこで探しているか：検索で調べる業界なら記事、業界の催しが盛んなら展示会が合います
• 社内で続けられるか：更新や対応に割ける時間を見積もり、無理のないものを選びます

迷ったら、すでにある資産から始めるのがおすすめです。展示会の名刺が眠っているなら、まずはその相手との関係づくりから手をつけられます。

営業に渡す基準を決める

「どんな状態の相手なら営業が連絡するか」を、営業と一緒に決めます。たとえば「料金について質問があった」「導入時期が決まっている」などです。

基準が決まると、マーケティング側は渡す相手を絞れます。営業側は、確度の高い相手に時間を使えるようになります。

営業の声をマーケティングに戻す

商談でよく出る質問や、失注の理由は、マーケティングの大切な材料です。よくある質問のページや記事に反映すると、次の見込み客の判断を助けられます。

兼務でも回る形にする

中小企業では、営業担当がマーケティングを兼ねることが多いはずです。その場合は、週に一度、問い合わせの経路とリードの状況を確認する時間を決めておくと続きます。

Q1. BtoBマーケティングとWebマーケティングは何が違いますか？

Webマーケティングは、ホームページや検索、メールなど、Webを使った手法のことです。BtoBマーケティングはもっと広く、展示会や営業との連携まで含めた仕組み全体を指します。Webマーケティングは、その中の大きな一部です。

Webマーケティングの進め方は、こちらで解説しています。

あわせて読みたいBtoBのWebマーケティングとは｜中小企業のリード獲得から商談化までの進め方BtoBのWebマーケティングとは何かを、中小企業の経営者向けにやさしく解説します。ターゲットの決め方、見込み客を集める手法、MAでの育成、…

Q2. 予算が少なくても始められますか？

始められます。今の状態の確認、ホームページの受け皿の見直し、名刺の相手への情報提供は、大きな費用をかけずに取り組めます。広告などの費用がかかる手法は、受け皿が整ってから考えても遅くありません。

Q3. 成果が出るまで、どのくらいかかりますか？

取り組みの内容によって変わります。ホームページの見直しは比較的早く変化が見えることがあります。一方、記事による集客や関係づくりは積み上げ型のため、短い期間では判断しにくい取り組みです。

Q4. まずはマーケティング担当を採用すべきですか？

採用の前に、流れのどこを強くしたいかを決めることをおすすめします。やることが決まっていないまま採用すると、担当者が何から手をつけるか迷いがちです。外部の支援を使いながら進め方を固め、その後に採用を考える方法もあります。

担当がいないまま進める方法は、こちらで解説しています。

あわせて読みたいBtoB向け｜マーケ担当がいない中小企業でもWeb集客を仕組み化する3ステップを解説マーケ担当を置く余裕がないBtoB中小企業向けに、施策が続かない構造的な原因と放置した場合のリスクを解説します。自社で握る領域とパートナーに…