フォーム一体型LPとは｜BtoBの問い合わせにつなげる設計と判断基準

ページの中で入力と送信まで完結するLP

フォーム一体型LPは、LPの中に入力フォームを置き、同じページで送信まで終えられる形のLPです。LP一体型フォームと呼ばれることもあります。

ECでは、購入に必要な入力欄をLPに組み込む形を指すことが多いです。カートの画面に移らずに注文できるため、単品の商品を売るページでよく使われています。

BtoBでは、問い合わせ・資料請求・相談の申し込みといったフォームを、LPの中に置く形になります。

通常のLPとの違いは「ページの移動があるかどうか」

通常のLPでは、ボタンを押すと別ページのフォームに移ります。フォーム一体型LPでは、この移動がありません。

違いは見た目だけではありません。ページが分かれていないため、読んだ内容を見返しながら入力できます。一方で、送信完了をどう計測するかなど、運用面で決め直すことも出てきます。

ページの移動そのものが離脱のきっかけになる

ボタンを押して別ページに移るとき、読み込みを待つ時間が生まれます。画面が切り替わった瞬間に、読み手の気持ちも一度途切れがちです。

移った先のフォームが想像より長いと、そこで戻るボタンを押す人もいます。フォーム一体型LPは、この移動の段階をなくせる点に意味があります。

読んだ内容と入力が地続きになる

LPを読み進めた人は、内容に納得した状態でフォームにたどり着きます。同じページにフォームがあれば、その納得が冷めないうちに入力を始められます。

入力の途中で迷ったときも、少し上に戻れば説明を読み直せます。別ページのフォームでは、この行き来がしにくくなります。

それだけで問い合わせが増えるとは限らない

フォーム一体型は、あくまで離脱のきっかけを減らす手段のひとつです。LPの内容が読み手の課題に合っていなければ、フォームの位置を変えても結果は変わりにくいです。

また、ページを開いてすぐにフォームが見えると、売り込みを警戒する人もいます。効くかどうかは、読み手の状況と置き方しだいだと考えておくのが現実的です。

ECの購入LPは「その場で買ってもらう」ための形

ECの購入LPでは、フォームの送信がそのまま購入になります。広告から来た人に、その場で注文まで進んでもらうことが目的です。

そのため、カートに入れた後の離脱をどう防ぐかが大きなテーマになります。支払い方法や配送先の入力を、いかに迷わせずに終えてもらうかが設計の中心です。

BtoBの問い合わせLPは「相談の入口」をつくる形

BtoBでは、フォームを送信しても取引が決まるわけではありません。送信は、営業担当と話を始めるための入口です。

検討には時間がかかり、社内で複数の人が関わることも多いです。読み手は「まず情報を集めたい段階」なのか「具体的に相談したい段階」なのかで、入力してよいと思える内容が変わります。

さらに、送信された情報は、営業担当が最初の連絡や打ち合わせの準備に使います。フォームは読み手のためだけでなく、営業につなぐための道具でもあります。

BtoBで見直したい3つの違い

ECの考え方をそのまま持ち込むと、BtoBではずれが出やすくなります。特に次の3点は、自社に合わせて決め直すことをおすすめします。

• ゴールの違い：ECは購入の完了、BtoBは相談や資料請求を受け取った後の商談化
• 急ぐかどうかの違い：BtoBでは、その場で決めさせるより、次の一歩を選びやすくすることが大切
• 集める情報の違い：BtoBでは、営業が最初の連絡で必要な情報を見きわめて集める

項目数は「最初の連絡に必要な情報」まで絞る

フォームの項目は、多いほど入力の手間が増えます。とはいえ、少なすぎると営業担当が何を準備すればよいかわからなくなります。

私たちは営業側の実務にも携わってきました。その経験から言えるのは、項目を増やしたくなる気持ちは営業側から生まれやすいということです。

そこで、「最初の連絡をするときに、なくて困る情報か」で1項目ずつ見直すのがおすすめです。予算や導入時期のように、話しながら聞けば足りる情報は、フォームから外す候補になります。

資料請求と相談の申し込みで、フォームを分けるのもひとつの方法です。資料請求は軽く、相談は具体的に、と入力の重さを目的に合わせられます。

配置は「判断に必要な情報を読んだ後」を基本にする

フォームを置く位置は、読み手が申し込むかどうかを判断できる情報を読み終えたところが基本です。ページを開いた直後に置くと、内容を読む前に身構えさせることがあります。

ページが長い場合は、途中にもフォームへ移動するボタンを置く方法があります。このとき、同じページ内のフォームに移動させ、別のフォームを増やさないようにします。

フォームの直前には、送信した後に何が起きるかを書いておくと安心につながります。誰から、どのような方法で連絡が来るのかがわかるだけで、入力をためらう理由が減ります。

入力補助で「迷う時間」を減らす

入力欄には、何を書けばよいかがわかる記入例を添えます。相談内容の欄が空白だと、何から書けばよいか手が止まりやすいためです。

選択肢で答えられる項目は、選ぶ形にします。必須と任意の区別をはっきり示し、入力の誤りは送信前にその場で知らせる形にします。

送信ボタンの文言も見直したいポイントです。「送信」だけでなく、「資料を受け取る」「相談を申し込む」など、押した後に何が起きるかがわかる言葉にします。

計測：送信完了をどう数えるかを先に決める

通常のLPでは、送信後の完了ページが表示された回数で問い合わせを数えることがよくあります。フォーム一体型にすると、ページの移動がなくなり、この数え方が使えない場合があります。

送信完了を別ページで表示するのか、同じページ内で完了メッセージを出すのかを、先に決めておきます。そのうえで、アクセス解析で送信完了を記録できる状態にしてから公開します。

切り替えの前後で数え方が変わると、効果があったのかを比べられなくなります。計測の準備は、デザインより先に進めておくと安心です。

スマホ表示：縦に長くなるフォームを確認する

スマホでは、パソコンで横に並んでいた入力欄が縦に並び、フォームが長く見えがちです。実際にスマホで最後まで入力し、長さや押しやすさを確かめます。

メールアドレスや電話番号の欄では、入力に合ったキーボードが表示されるかも確認したい点です。入力欄やボタンが小さすぎないかも、あわせて見ておきます。

既存LPからの移行：フォームの裏側の設定を引き継ぐ

すでにLPとフォームを運用している場合は、見た目だけでなく、送信後の設定の引き継ぎが必要です。通知メールの送り先、自動返信メール、顧客管理ツールへの取り込みなどが、変わらず動くかを確認します。

いきなりすべてを切り替えるより、比べられる形で始める方が判断しやすくなります。変更の前後で、どこで離脱しているかを見比べられるようにしておきます。

フォーム一体型が合いやすいケース

• LPを読めば、相談や資料請求を決めるのに必要な情報がそろう
• フォームのページに移ったところで離れている人が多いと、計測から見えている
• スマホから見る人が多く、ページの移動が負担になっている
• 入力してもらう項目が少なく、ページの中に置いても長くなりすぎない

急いで切り替えなくてよいケース

• 検討に複数の資料や比較が必要で、読んですぐ入力に進む人が少ない
• 営業が最初の連絡に必要な情報が多く、フォームを短くできない
• そもそもLPへの流入が少なく、フォームより前の段階に課題がある

こうした場合は、フォームの形を変えるより先に、LPで伝える内容や集客の見直しを優先した方がよいことがあります。

まずは「どこで離れているか」を確かめる

判断に迷ったら、LPのどこで読み手が離れているかを確認するところから始めます。フォームのページに移ってから離れているのか、LPの途中で離れているのかで、打つべき対策が変わるためです。

フォームの手前で離れているとわかれば、フォーム一体型を検討する意味があります。LPの途中で離れているなら、フォームより先に内容を見直す方が効果につながりやすいです。