ECサイトとEC事業の違い｜「作っただけ」で売れない中小メーカーが越える5つの分かれ目

EC事業は「作る」ものではなく「設計して動かす」もの

集客・接客・顧客データ・運用・改善の5つが設計され、続けて動いていて初めて、ECは事業になります。1つでも欠けると売上は安定しません。中小企業のEC構築の全体像は、こちらも参考にしてください。

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「EC事業がある」の定義：集客・接客・リピートが設計されている状態

EC事業がある状態とは、集客・接客・リピートの3つの流れが設計され、続けて動いている状態です。集客は、誰がどこからサイトに来るか。接客は、来た人に商品の価値をどう伝えて購入につなげるか。リピートは、一度買った人にまた買ってもらう仕組みです。サイトはあっても、このどれかが設計されていない会社が多くあります。

なぜ「サイトがある＝EC事業がある」という誤解が生まれるのか

誤解が生まれる理由の一つは、制作の依頼の仕方にあります。制作会社の仕事はサイトを作って納品することで、納品後の運用は範囲の外であることが多いです。発注した側は「サイトが完成した＝EC事業が始まった」と考えがちですが、ここにずれがあります。動かす設計は、発注者が自ら持つか、運用まで担う会社に頼む必要があります。EC月商が伸びない会社に共通する原因は、こちらも参考にしてください。

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要素① 集客設計：誰がどこからサイトに来るかが意図的に設計されているか

集客設計とは、新しいお客様がどの経路でサイトに来るかを決め、その経路を続けて動かすことです。設計がないと、流入は既存のお客様や偶然の検索に限られ、売上の伸びに限りが出ます。SNS・SEO（検索エンジンからの集客）・広告のうち、少なくとも1つが続けて動いているかを確かめましょう。

要素② 接客設計：訪れた人に商品の価値が伝わるLPや特集ページが存在するか

接客設計とは、サイトに来た人が商品の価値を理解し、買いたくなる流れをつくることです。商品名・価格・短い説明だけのページでは、なぜこの商品を選ぶのかが伝わりません。購入率（CVR：訪問者のうち購入した人の割合）が1%なら、1,000人が来ても購入は10件です。2%に上がれば、同じ訪問数で購入は2倍になります。

要素③ 顧客データ設計：購入者の情報が蓄積され次の施策に使えるかどうか

顧客データ設計とは、購入者のメールアドレスや購入履歴をため、再購入の案内や商品づくりに使える状態にすることです。設計がないと、購入した時点でお客様との接点が切れます。一般に、新しいお客様を獲得するほうが、既存のお客様に再び買ってもらうより費用がかかります。リピートが増えないままだと、新規の集客に費用をかけ続けることになります。

要素④ 運用設計：担当者がいなくても月次で動き続ける仕組みがあるか

運用設計とは、特定の担当者に頼らず、ECの運用が毎月続く仕組みを持つことです。中小メーカーでは、社長や事務・店舗のスタッフが兼務していることがほとんどです。本業が忙しくなると、SNSの更新が止まり、商品ページも古いままになります。月ごとの投稿予定、自動のステップメール、月1回の数字の確認を先に決めておけば、誰が担当しても続けられます。

専任の担当がいないこと自体は問題ではありません。問題は、誰が数字を見て、誰が次の一手を決めるかが決まっていないことです。数字を見る人・更新する人・判断する人を分けましょう。そのうえで、週1回の更新と月1回の振り返りの時間を、先に予定に入れておきます。

要素⑤ 改善設計：数字を見て仮説を立て翌月に反映するサイクルがあるか

改善設計とは、訪問者数・購入率・客単価・リピート率の4つの数字を毎月確かめ、翌月の施策に反映することです。訪問者が増えたのに購入率が低ければ、接客の見直しが先です。リピート率が下がっていれば、メールマガジンの中身を見直します。売上だけでなく、利益に近い数字も一緒に見ておきましょう。

ケース① 制作費150万円を払ったが納品後に何も変わらなかった

制作会社にECサイトを依頼し、デザイン・商品登録・決済の設定まで整えて納品された。しかし3か月たっても売上は変わらない。「あとは運用してください」と言われたが、何をすればいいかわからない。欠けているのは集客・接客・運用の3つです。「動かす設計」が、発注の範囲に入っていなかったことが原因です。

ケース② SNSを始めたが投稿が散発的になり気づけば3ヶ月止まっていた

「まずSNSから」とInstagramを始め、最初の2週間は毎日投稿できた。仕事が忙しくなると頻度が落ち、3か月目にはほぼ止まった。フォロワーも、サイトへの流入もほとんど増えなかった。欠けているのは運用設計です。投稿テーマの予定表も、見た目のルールもないまま、個人の頑張りで始めたことが原因です。

ケース③ 月商が10万〜20万円で止まり何を改善すればいいかわからない

ECサイトはあり、商品もある程度売れている。ただ、売上が1年以上変わらず、何を変えればいいか判断できない。欠けているのは改善設計です。訪問者数・購入率・リピート率を見て初めて、集客・接客・リピートのどこに問題があるかがわかります。

EC売上がゼロに近い状態で卸・実店舗売上が落ちたとき逃げ場がない

卸や実店舗に頼った売り方では、ECの売上がほぼないと、外部の変化に弱くなります。たとえば年商5,000万円の会社で、主な卸先が仕入れを20〜30%減らすと、年間1,000万〜1,500万円の売上が減る計算です。ECに一定の売上があれば、その一部を補えます。販路を分けることは、攻めだけでなく守りの意味もあります。

競合がEC事業を育て始めるとブランドとして比較される土俵に立てなくなる

同じ分野の競合がECを育て始めると、検索結果やSNSでの露出の差が広がります。ブランドの認知は短期間では取り戻せません。競合が何年も続けたあとに追いかけるには、同じかそれ以上の時間と費用がかかります。動かないことは、現状維持ではなく、相対的な後退です。

ステップ1 現状診断：5つの要素のうち自社に何があって何がないかを確認する

まず、5つの要素について自社の現状を確かめます。見るのは「設計されているか」「続けて動いているか」の2点です。毎月新しい訪問者が来る経路はあるか。LPや特集ページはあるか。購入者のリストを再購入の案内に使えるか。担当が変わっても続く毎月の流れはあるか。月に一度は数字を見て施策を変えているか。YESの数を数えるだけで、現状がはっきりします。

ステップ2 集客起点の決定：SNS・SEO・広告のうち1つを選んで3ヶ月動かす

集客が欠けているなら、起点を1つ選んで3か月集中して動かします。食品・雑貨・アパレルなど見た目で伝わる商品はSNS、比べて選ばれる商品や専門性の高い商品はSEOが向いています。3つを同時に始めると、どれも中途半端になります。1つで数字が出てから、次に広げましょう。

ステップ3 接客整備：商品ページとLPを「価値が伝わる」水準に引き上げる

集客が動き始めたら、接客も整えます。主力商品のページを「誰に・何がよいのか・なぜこの商品か」が伝わる内容にします。写真は5〜8枚、説明は使う場面・素材・こだわり・よくある質問を含めて500字以上が目安です。LPは、売れている商品か利益率の高い商品に絞って1本から始めましょう。

ステップ4 データ取得の仕組み化：購入後のステップメールとリスト収集を設定する

集客と接客が整ってきたら、顧客データをためる仕組みを作ります。購入時にメールアドレスを集め、購入の3日後・7日後・30日後に送るステップメールを設定します。多くのECの仕組みには自動メールの機能があり、文面と送る時期を決めれば設定できます。3日後は使い方のヒント、7日後は使い心地の確認、30日後は関連商品の案内が基本の流れです。

EC事業の5要素を全部整えないと始められませんか

同時に整える必要はありません。いちばん欠けているものを見極め、そこから1つずつ進めます。集客がないなら集客から、集客はあるのに購入率が低いなら接客から、売れているのにリピートが少ないなら顧客データからです。

専任担当者がいない状態でEC事業設計はできますか

できます。人が頑張り続ける運用ではなく、仕組みで動く形を前提にします。毎月の投稿予定・ステップメールの自動化・月1回の数字の確認を先に決めれば、兼務でも続けやすくなります。最初の設計だけ外部に頼み、仕組みが動き始めてから社内に移す進め方もあります。

初期投資を抑えて始めることはできますか

できます。ただし、安く作ることが目的になると失敗しやすくなります。大切なのは、最初の完成度より、公開後に改善が回ることです。制作の費用と改善の費用を分けて考え、小さく始めて、数字を見ながら必要な投資を増やしていきましょう。

ツール選びはどれくらい重要ですか

ツールはあとから変えられますが、役割と見る数字が決まっていないと、どのツールでも運用は止まります。先に、ECの役割、毎月見る数字、担当と時間を決めましょう。そのうえで、自社の商品数や運用の手間に合うものを選ぶと迷いにくくなります。

今日から始められる確認ポイント

まず、5つの要素のうちYESと言えるものがいくつあるかを数えてみてください。欠けているものが見えれば、最初の一手が決まります。