LPの構成8ステップ完全ガイド｜購買心理に合わせたランディングページの作り方

LPの役割と目的

本記事でご紹介するLPは縦長のセールスページで、その最大の目的は問い合わせや資料請求、商品の購入などを促進するために作成されるページです。通常のWebサイトとの違いは、通常のWebサイトが会社紹介・サービス紹介・お知らせなどの情報提供を目的として作られるのに対し、LPは特定の商品やサービスの販売を目的としているため、いかにそのページから離脱させないかに重点を置いた設計になっています。基本的にLPには他のページへ飛ぶリンクは入っていないのが特徴です。

セールス目的のLPは、いかに最後まで読んでもらい、問い合わせフォームへの送信や商品の購入につなげるかがとても重要になります。

LPの基本的な3つのセクション

LPは大きく分けると以下の3つのセクションで構成されています。セールスLPの場合、縦長のページになり情報量も多くなるため、お客様が少しでも違和感を感じるとページを離脱されてしまい成果につながりません。LPの構成を作成する際はお客様の購買心理に合わせた流れで構成を設計することが非常に重要です。

1. ファーストビュー

LPでは約70%のお客様がファーストビューで離脱するといわれています。そのため、ファーストビューから下にスクロールしてもらうことがLPで効果を上げるために最も重要な要素といえます。ファーストビューで離脱を防ぐためには、お客様に「この内容は自分に関係のある内容だ」と感じてもらうことが大切です。何の商品やサービスかが一目でわかる表現、強みが伝わるキャッチフレーズ、相手の困りごとや心境を言い当てることで、お客様の興味度を高めることができます。

支援先のLPを改善する際、ファーストビューの変更だけでスクロール率が大きく改善したケースが複数あります。共通していた問題は「誰向けのページかが一目でわからない」ことでした。キャッチコピーを「サービス名＋機能説明」から「ターゲット＋得られる結果」に変えるだけで、離脱率が下がり始めることは少なくありません。まずファーストビューの見直しから着手することをおすすめします。

LPのCTA設計については、強くしすぎることが逆効果になるケースも多くあります。BtoBでの導線設計の注意点については、以下の記事で詳しく解説しています。

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2. お客様の悩みへの共感

このセクションを見ているお客様は、ファーストビューで「このページの情報は自分が探しているもの」と感じている方が大半です。このセクションで具体的なお客様の悩みを言い当てることで、この先の情報への興味度合いを高め、ページの離脱率を下げることができます。悩みはより具体的な内容のほうがお客様から深く共感を得ることができます。誰にでも当てはまるような当たり障りのない内容よりも、ターゲットを絞った具体的な内容を準備するようにしましょう。

50社以上の支援経験からお伝えすると、共感セクションで成果が出ていないLPの多くは「悩みの粒度が大きすぎる」状態にあります。「英語が苦手」より「会議で急に発言を求められると頭が真っ白になる」のほうが、該当するターゲットの心に刺さります。具体的であればあるほど「これは自分のことだ」という感覚を引き出せます。ターゲット像を具体的に描くことが、このセクションの精度を上げる唯一の方法です。

3. お客様の悩みの解決策

上記で記載したお客様の悩みの解決策をこのセクションで提示します。ポイントは、お客様が想像している（知っている）解決策ではなく、独自の解決策やノウハウなどの方法を提示することです。お客様が期待している内容と、LP内で提示する課題解決方法にギャップがあればあるほど、お客様の興味度合いは高まります。お客様が想像している解決策と同じ内容だと、ここまで上がってきた期待値がそれ以上上がらない、もしくは下がってしまうケースがあり、価格が安いほうが選ばれる状況につながります。

4. ベネフィットの提示

ベネフィットとは、その商品やサービスを活用した結果、どのように変わったか、どんな結果を得ることができたかを伝えるものです。このベネフィットはお客様が望んでいる未来の姿を描くことが大切です。万人受けするような内容を記載すると強い共感を得られず期待感があまり高まらないため、ターゲットをしっかり絞った上で特定のターゲットが望んでいる未来の姿を見せることが非常に重要です。複数のターゲットに対して訴求したい場合は、LPをターゲットごとに作成するのが効果的です。なお「3. お客様の悩みの解決策」と「4. ベネフィットの提示」は、二つで一つの役割を担うケースが多いです。

5. 商品・サービスの強みや特徴

このセクションでは、具体的なサービス内容や特徴・強みなどを紹介します。ベネフィットで記載した内容がなぜ実現できるのかをこのセクションでお客様に納得していただくことが重要です。

6. お客様の声やビフォアーアフター

商品やサービスの選定を行う際に大きな判断基準となっているのが、すでにその商品やサービスを利用しているユーザーの口コミや評価・利用者の声です。自分の状況と近いユーザーがその商品やサービスに高い評価をしていると、購入前の不安が払拭され購入の後押しになります。ビフォアーアフターを提示することも非常に効果的で、自分が商品やサービスを利用して手に入るベネフィットをより鮮明にイメージさせることができます。ユーザーの声を掲載する際は、ご本人の写真やお名前などリアルな情報を掲載するとより信頼度が上がり効果が期待できます。

支援先のLPで実際に効果が高かったのは「導入前の状態→導入後の変化→具体的な数字」の3点セットで構成された声でした。「満足しています」という感想よりも「問い合わせが月3件から12件に増えた」という定量的な変化のほうが、検討中の読み手の不安を解消する力が格段に強くなります。顧客の声を収集する際は、変化の前後と数字を意識して聞き出すようにしてください。

7. オファーの提示

ここまで読み進めたお客様は、商品の内容やベネフィットに対して理解を深めています。最後に購入に対するハードルを下げて、行動を促す設計が重要です。割引や特典で期間限定・先着何名などの条件を設けることで、今購入する理由を訴求し、お客様の意思決定を後押しすることができます。

8. よくある質問

お客様の不安や疑問を払拭するために必要なセクションです。不安や疑問が残っている商品やサービスはなかなか購入に至りません。購入する際に出てくる疑問や不安をあらかじめ解消することで、安心して申し込みに進んでもらいやすくなります。また、事前に不安な点や疑問点を説明しておくことで、購入後のクレームを抑える効果もあります。

ターゲットを明確にしてから構成を作る

LPを作っていくときに重要なのは、より具体的な内容でお客様の共感を得ることです。誰にでも当てはまるような内容では興味度を高めることができず、すぐにサイトから離脱されてしまいます。ターゲットをできるだけピンポイントで絞ることで、より具体的で共感を得られるファーストビューや悩み共感セクションが作れるため、商品やサービスへの興味付けを効果的に行うことができます。ターゲットがどうしても広くなってしまう場合は、それぞれのターゲットに合わせたLPを複数作成することをおすすめします。

専門用語を避けわかりやすい表現を使う

人は手間のかかることを避ける傾向があるため、しっかり読み込まないと理解できないページはそれだけで離脱率が上がります。専門的な用語や英語を多用したり、パッと見て内容が入ってこないカタカナを多用しているページは、それだけで離脱率が高くなります。誰でも馴染みのある言葉に置き換えたり、画像で直感的にわかりやすく伝える工夫をすることで、お客様はストレスなくページを読み進めることができます。

申し込みフォームの入力項目を最小限に抑える

フォーム入力も必要最小限の情報のみを入力してもらうように設計してください。最後まで読み進めてあとは申し込みだけという段階でも、入力内容が複雑だったり普段使わない情報の入力を求められたりすると、そこで離脱されてしまいます。申し込みフォームは最低限の内容にとどめ、個人情報や詳細情報は申し込み後にメールで専用フォームを送るなどの動線を別で設けることで、フォームでの離脱を防ぐ設計が必要です。

Webサイト制作のポイントや失敗しない制作会社の選び方については、以下の記事で詳しく解説しています。

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公開後の計測と改善サイクルを回す

LPをマーケットに公開することで、どのくらいのアクセスがあり、どのセクションで離脱されているのか、どのボタンがクリックされているのかなど、お客様のリアルな行動データが得られます。この行動データをもとに離脱が多い箇所の改善やコンテンツの拡充を繰り返し行うことで、お客様にとって最適なLPが出来上がっていきます。これをLPO（Landing Page Optimization｜ランディングページ最適化）といいます。

支援の現場では「公開してから3ヶ月間データを見て、最初の改善を行う」というサイクルが現実的です。最初から完璧なLPを目指すより、まず公開して離脱が多いセクションを特定し、そこを優先的に修正する流れのほうが成果につながりやすいです。特にファーストビューと申し込みフォームの直前は離脱が集中しやすいポイントなので、この2箇所を最初の改善対象にすることをおすすめします。

LPへの流入を増やした後、問い合わせ数をさらに高めるための施策については、以下の記事を参考にしてください。

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公開後は改善サイクルを回し続ける

構成が整ったら、公開後は必ずデータを確認し、離脱が集中しているセクションから優先的に改善を重ねてください。最初から完璧なLPを目指すより、公開→計測→改善のサイクルを回すことが、最終的に成果につながる最短ルートです。LP制作やリニューアルについてご相談がある方は、お気軽にご連絡ください。