LPの構成8要素｜BtoBで成果が出るランディングページの作り方と鉄板の型

LPの役割と目的

この記事で紹介するLPは、縦長のセールスページです。目的は、問い合わせ・資料請求・購入につなげること。ふつうのWebサイトは、会社やサービスの紹介・お知らせなど「情報を伝える」ために作られます。一方でLPは、特定の商品やサービスを売ることが目的です。そのため、途中でページを離れられないように設計します。ほかのページへ飛ぶリンクをあえて入れないのも、LPの特徴です。

セールス目的のLPは、いかに最後まで読んでもらい、問い合わせフォームへの送信や商品の購入につなげるかがとても重要になります。

LPの基本的な3つのセクション

LPは、大きく分けると次の3つのセクションでできています。セールスLPは縦長で情報量も多いため、お客様が少しでも違和感を持つと、途中でページを離れてしまい成果につながりません。だからこそ、お客様の気持ちの流れ（購買心理）に沿って構成を組むことがとても大切です。

1. ファーストビュー

LPでは約70%のお客様がファーストビューで離脱するといわれています。そのため、ファーストビューから下にスクロールしてもらうことがLPで効果を上げるために最も重要な要素といえます。ファーストビューで離脱を防ぐためには、お客様に「この内容は自分に関係のある内容だ」と感じてもらうことが大切です。何の商品やサービスかが一目でわかる表現、強みが伝わるキャッチフレーズ、相手の困りごとや心境を言い当てることで、お客様の興味度を高めることができます。

支援先のLPを改善する際、ファーストビューの変更だけでスクロール率が大きく改善したケースが複数あります。共通していた問題は「誰向けのページかが一目でわからない」ことでした。キャッチコピーを「サービス名＋機能説明」から「ターゲット＋得られる結果」に変えるだけで、離脱率が下がり始めることは少なくありません。まずファーストビューの見直しから着手することをおすすめします。

LPのCTA設計については、強くしすぎることが逆効果になるケースも多くあります。BtoBでの導線設計の注意点については、以下の記事で詳しく解説しています。

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2. お客様の悩みへの共感

このセクションを見ているお客様は、ファーストビューで「このページの情報は自分が探しているもの」と感じている方が大半です。このセクションで具体的なお客様の悩みを言い当てることで、この先の情報への興味度合いを高め、ページの離脱率を下げることができます。悩みはより具体的な内容のほうがお客様から深く共感を得ることができます。誰にでも当てはまるような当たり障りのない内容よりも、ターゲットを絞った具体的な内容を準備するようにしましょう。

今まで多くのお客様のご相談をお受けしてきましたが、共感セクションで成果が出ていないLPの多くは「悩みがざっくりしすぎている」状態にあります。「営業がうまくいかない」より「商談までは進むのに、見積もりを出すと連絡が途絶える案件が多い」のほうが、該当するターゲットの心に刺さります。具体的であればあるほど「これは自社のことだ」という感覚を引き出せます。ターゲット像を具体的に描くことが、このセクションの精度を上げる唯一の方法です。

3. お客様の悩みの解決策

先ほどの悩みに対する解決策を、このセクションで示します。ポイントは、お客様がすでに知っている解決策ではなく、自社ならではの解決策やノウハウを出すことです。お客様の予想と提案の内容に、良い意味でのギャップがあるほど興味は高まります。逆に、お客様が思っていたとおりの解決策だと、期待はそれ以上ふくらみません。むしろ下がってしまい、「それなら安いほうがいい」と価格で選ばれる状況になりがちです。

4. ベネフィットの提示

ベネフィットとは、その商品やサービスを使った結果、どう変わったか・どんな良い結果が得られたかを伝えるものです。ここで大切なのは、お客様が望んでいる未来の姿を描くこと。誰にでも当てはまる内容では強い共感を得られず、期待も高まりません。ターゲットをしっかり絞り、その人が望む未来の姿を見せることが重要です。複数のターゲットに届けたい場合は、LPをターゲットごとに分けて作るのが効果的です。なお「3. 悩みの解決策」と「4. ベネフィットの提示」は、二つで一つの役割を担うことが多くあります。

5. 商品・サービスの強みや特徴

このセクションでは、具体的なサービス内容や特徴・強みなどを紹介します。ベネフィットで記載した内容がなぜ実現できるのかをこのセクションでお客様に納得していただくことが重要です。

6. お客様の声やビフォアーアフター

商品やサービスを選ぶとき、大きな判断材料になるのが、すでに使っている人の口コミや評価です。自分と近い立場の人が高く評価していると、買う前の不安が消え、申し込みの後押しになります。導入前後（ビフォアーアフター）を見せるのも効果的です。その商品を使うと自分がどうなれるか、より具体的に思い描いてもらえます。お客様の声を載せるときは、ご本人の写真や名前など実在感のある情報を添えると、信頼度が上がります。

支援先のLPで実際に効果が高かったのは「導入前の状態→導入後の変化→具体的な数字」の3点セットで構成された声でした。「満足しています」という感想よりも「問い合わせが月3件から12件に増えた」という定量的な変化のほうが、検討中の読み手の不安を解消する力が格段に強くなります。顧客の声を収集する際は、変化の前後と数字を意識して聞き出すようにしてください。

7. オファーの提示

ここまで読み進めたお客様は、商品・サービスの内容やベネフィットに対して理解を深めています。最後に、問い合わせや申し込みのハードルを下げて行動を促す設計が重要です。BtoBでは大幅な値引きよりも、無料トライアルや無料相談、導入事例集の進呈といった、検討を後押しする特典のほうが効果的です。相談枠や申し込みに「今月まで」「〇社限定」などの条件を添えると、今動く理由が生まれ、決断を後押しできます。

8. よくある質問

お客様の不安や疑問を払拭するために必要なセクションです。不安や疑問が残っている商品やサービスは、なかなか申し込みや契約に至りません。検討時に出てくる疑問や不安をあらかじめ解消することで、安心して申し込みに進んでもらいやすくなります。また、事前に不安な点や疑問点を説明しておくことで、契約後の認識のズレやクレームを抑える効果もあります。

ターゲットを明確にしてから構成を作る

LPを作っていくときに重要なのは、より具体的な内容でお客様の共感を得ることです。誰にでも当てはまるような内容では興味度を高めることができず、すぐにサイトから離脱されてしまいます。ターゲットをできるだけピンポイントで絞ることで、より具体的で共感を得られるファーストビューや悩み共感セクションが作れるため、商品やサービスへの興味付けを効果的に行うことができます。ターゲットがどうしても広くなってしまう場合は、それぞれのターゲットに合わせたLPを複数作成することをおすすめします。

専門用語を避けわかりやすい表現を使う

人は手間のかかることを避けたがります。じっくり読み込まないと理解できないページは、それだけで離れられてしまいます。専門用語や英語、パッと見て頭に入らないカタカナが多いページも同じです。誰もが知っている言葉に置き換えたり、画像で直感的に伝える工夫をすると、お客様はストレスなく読み進められます。

申し込みフォームの入力項目を最小限に抑える

フォームは、必要最小限の項目だけにしましょう。最後まで読んで「あとは申し込むだけ」という段階でも、入力が複雑だったり、ふだん使わない情報を求められたりすると、そこで離れられてしまいます。申し込みフォームは最低限にとどめ、細かい情報は申し込み後にメールで別のフォームを送るなど、あとから集める流れにすると、フォームでの離脱を防げます。

Webサイト制作のポイントや失敗しない制作会社の選び方については、以下の記事で詳しく解説しています。

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公開後の計測と改善サイクルを回す

LPを公開すると、どのくらいアクセスがあり、どのセクションで離れられ、どのボタンが押されているか、といったお客様のリアルな行動データが得られます。このデータをもとに、離れられやすい箇所の改善や内容の充実を繰り返すことで、お客様にとって最適なLPに近づいていきます。これをLPO（Landing Page Optimization｜ランディングページ最適化）といいます。

支援の現場では「公開してから3ヶ月間データを見て、最初の改善を行う」というサイクルが現実的です。最初から完璧なLPを目指すより、まず公開して離脱が多いセクションを特定し、そこを優先的に修正する流れのほうが成果につながりやすいです。特にファーストビューと申し込みフォームの直前は離脱が集中しやすいポイントなので、この2箇所を最初の改善対象にすることをおすすめします。

LPへのアクセスを増やしたあと、問い合わせ数をさらに高める方法については、以下の記事を参考にしてください。

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公開後は改善サイクルを回し続ける

構成が整ったら、公開後は必ずデータを確認し、離脱が集中しているセクションから優先的に改善を重ねてください。最初から完璧なLPを目指すより、公開→計測→改善のサイクルを回すことが、最終的に成果につながる最短ルートです。LP制作やリニューアルについてご相談がある方は、お気軽にご連絡ください。