ホームページに問い合わせが来ない5つの原因と改善策｜BtoB中小企業向け

ホームページはあるのに、問い合わせがほとんど来ない。新規開拓は社長の人脈や紹介に頼りきりで、展示会に出ても集めた名刺が受注につながらない。営業は特定の人に集中し、社長も現場から手が離せない——こんな状態に心当たりはないでしょうか。原因は、努力が足りないからではありません。多くの場合、ホームページが「会社案内を置いているだけ」の状態になっていることにあります。この記事では、問い合わせが来ない会社に共通する5つの原因と、その改善方法を順番に整理します。

会社案内型ホームページとは何か

「会社案内型ホームページ」とは、会社概要・沿革・サービス一覧・実績などは載っているのに、見込み客が「この会社に頼もうか」と検討するために必要な情報や案内が不足しているホームページのことです。「名刺がわりに持っておく」という目的で作られることが多く、顧客が知りたいことよりも、自社が伝えたいことが中心になりがちです。これまで200社以上のお客様からご相談を受けてきましたが、業種業態に関係なく、問い合わせが来ないウェブサイトには、共通する特徴があります。それは、会社の説明は載っているのに、見込み客が「自分の課題を解決できそうか」を判断し、次の行動へ進むための情報と導線が用意されていない、という点です。

会社案内型と営業基盤型は何がちがうのか

会社案内型が「会社の説明を並べただけ」の作りなのに対して、営業基盤型は「訪れた見込み客の課題解決を起点に、次の行動をとりやすい」作りになっています。営業基盤型とは、ホームページを営業の土台として使う、という意味です。具体的には、見込み客が自分の課題を整理でき、「この会社は自分に合っていそうだ」と感じてもらえること。そして、いきなりの問い合わせだけを求めるのではなく、見込み客の温度感に合わせて、資料請求や無料診断といった次の一歩を複数用意し、迷わずに進める動線が整っていることです。誰に・何を伝え・どうしてほしいのかを決めずに作ると、ページは説明の寄せ集めになり、見込み客の「知りたい」が満たされず、他社と比較する手がかりもないまま離脱します。問い合わせが増えないだけでなく、営業も同じ説明を繰り返すことになり、社内での情報共有も進みません。大事なのは見た目ではなく、見込み客が検討していく順番に合わせて、課題解決の情報と次の行動への動線が並んでいるかどうかです。

限界が見え始めるサイン

会社案内型の限界は、数字や現場の感覚にサインとして表れます。たとえば、アクセス数はあるのに問い合わせが増えない。営業活動を行っても、なかなか成果が出づらく、競合との比較で負けることが多い。営業がホームページを使わず、口頭での説明に頼っている。商談は増えても、受注に結びつく割合が安定しない。こうした状態が重なっているなら、ホームページの作りに問題があると考えてよいでしょう。まずは「集客（人を集める段階）」「育成（関心を育てる段階）」「商談（商談して受注する段階）」の3つのうち、どこでつまずいているかを見つけ、改善する順番を決めることが先決です。全体を一度に作り直すより、つまずいている部分から着手するほうが、うまくいくことがほとんどです。

今のWebサイトと集客施策の課題を特定する

問い合わせを増やす第一歩は、今のWebサイトと集客のやり方の「どこに課題があるか」を特定することです。広告・SNS・展示会・紹介といった手段を、つまずいている場所を見極めないまま個別に足しても、成果は安定しません。弊社では「営業基盤グロースマトリクス（WGM）」を活用して、ご相談をいただいたお客様の「集客に関する課題」を特定しています。WGMでは、見込み客が会社を知ってから発注するまでの流れを、次の3つの軸で整理します。

① 5つの段階（見込み客が発注に至るまでの流れ）

• ①認知：会社やサービスを知る
• ②興味関心：少し気になりはじめる
• ③課題認知：自社の課題に気づく
• ④比較検討：他社と見くらべる
• ⑤購入：発注・申し込みをする

② 3つの層（流れをまとめたもの）

• 集客層：見込み客に来てもらう段階
• 育成層：来た見込み客の関心を育てる段階
• 商談層：商談して受注する段階

③ 3つの壁（つまずきやすい場所）

• アクセス数の壁：そもそもサイトに人が来ない
• お問い合わせ数の壁：来ても問い合わせまで進まない
• 受注数の壁：問い合わせはあっても受注に届かない

今やっている集客施策と、Webサイトの各ページを、この5つの段階・3つの層・3つの壁に当てはめてみると、見込み客をどの段階まで運べていて、どの壁の手前で止まっているか——つまり課題がどこにあるかが見えてきます。「問い合わせが来ない」をこの地図で診断すると、多くの場合、人は来ている（集客層は機能している）のに、その先の育成層と商談層がつながらず、2つめの「お問い合わせ数の壁」の手前で止まっていると分かります。

会社案内型ホームページの5つの特徴

では、お問い合わせ数の壁の手前で止まっている会社のWebサイトには、どんな共通点があるのでしょうか。よく見られる5つの特徴を、先ほどの段階・層・壁に当てはめながら、一つずつ見ていきます。

特徴1 顧客の検討の順番ではなく、自社が伝えたい順にページが並んでいる

1つめの特徴は、顧客が知りたい順番ではなく、自社が伝えたい順番でページが並んでいることです。②興味関心から③課題認知・④比較検討へ進む流れ——つまり関心を育てる「育成層」——が立ち上がらないため、営業に会う前に離脱されてしまいます。実際に支援したある会社では、「サービス説明」より先に「よくある課題の整理」と「よくある失敗」のページを置く順番に変えただけで、アクセス数は同じまま、問い合わせが倍以上になったこともあります。課題に気づく→比較する→社内で説明する→問い合わせる、という流れを想定し、ページとページ同士のつなぎ方の順番を設計することが、育成層を立ち上げる起点になります。

特徴2 自社紹介が中心で、顧客の課題から始まっていない

2つめの特徴は、顧客の疑問よりも自社の情報が先に出てくることです。サービスの特徴を先に伝えようとして、見込み客が自分の課題を整理できないまま読み進めるため、「自分のことだ」と感じてもらえず、価格比較だけが進みます。3つめの段階、③課題認知（自社の課題に気づく段階）で足が止まっている状態です。まず顧客の課題を言語化し、よくある状況や判断基準を示したうえで、自社のサービスを「解決策の一つ」として位置づけます。「これは自社の話だ」と思ってもらえれば、④比較検討へ進みます。情報の順番を変えるだけでも、反応が変わることがあります。

特徴3 問い合わせまでの導線が設計されていない

3つめの特徴は、読んでも次に何をすればよいか分からない、問い合わせまでの導線が設計されていないことです。ページ同士のつながりが弱く、次の行動への案内（導線）がないため、関心はあっても育成層から商談層へ進めず、問い合わせまで至りません。5つの中でも、2つめの「お問い合わせ数の壁」に最も直結する特徴です。いきなり「お問い合わせはこちら」だけにせず、資料・事例・よくある質問など、途中で立ち寄れる段階を用意すると、この壁を越えやすくなります。関心を持った見込み客を、問い合わせまで案内する導線の作り方は、こちらで整理しています。

特徴4 比較検討の判断材料が足りない

4つめの特徴は、比較検討の判断材料が足りないことです。料金の考え方・導入までの流れ・成果が出る条件・よくある失敗など、見込み客が社内で説明するために必要な判断材料が不足しているため、知名度や価格だけで比較されてしまいます。4つめの段階、④比較検討でつまずき、3つめの「受注数の壁」の手前で受注を逃しやすくなります。支援先には、「相見積もりで毎回価格勝負になる」と悩んでいた会社が、判断軸をページに整理したことで、価格以外で比較してもらえるようになった例もあります。比較されることを前提に、判断軸を自社から示しておくことが大切です。

特徴5 アクセス数などの数字が取れず、改善の判断ができない

5つめの特徴は、アクセス数などの数字が取れず、何を改善すべきか判断できないことです。どのページが読まれ、どこで離脱しているのかが数字で分からないと、改善が勘に頼ったものになります。これは特定の段階の問題ではなく、集客層・育成層・商談層の3層すべてを支える「土台」の問題で、これがないと3つの壁のどこで止まっているのかも特定できません。難しい計測は必要ありません。最低限、どのページがどれだけ読まれているかと、問い合わせ数だけでなく途中の数字も把握しておくと、どの壁から着手すべきか優先順位を決めやすくなります。数字で見えると、社内の合意も取りやすくなります。

会社案内型のままだと起きる経営リスク

会社案内型のホームページは、短期的には問題が見えにくいことがあります。今の売上が安定しているほど、紹介や既存顧客で回ってしまうからです。しかし、紹介してくれる相手の異動や引退、競合の台頭——こうした外部環境の変化が起きたとき、問題が一気に表面化します。新規顧客の入口が狭く、営業が特定の人に依存し、改善のための数字もない。この状態が続くと、採用や投資の判断もしにくくなり、計画的・安定的な成長を描くことが難しくなります。

商談の数が安定せず、計画的・安定的な成長が難しい

月によって新規の商談が増減し、先の見通しが立てにくい状態が続きます。問い合わせが紹介など外部のつながり任せで、自社でコントロールできないからです。紹介のような外部要因に売上が左右されると、そもそも計画的に戦略を立てて成長させていくことが難しくなります。営業が忙しい時期は改善に手が回らず、忙しさが常態化して利益も残りにくくなります。見込み客が自分で検討を進められる情報をホームページに用意し、案内を整え、反応を見ながら改善していく。そうすると商談が安定して生まれ、計画的・安定的に成長を描けるようになります。

営業が特定の人に集中し、組織が育たなくなる

Webサイトが営業の役に立たないと、新規開拓はマンパワー頼みになります。テレアポや飛び込みといったアナログな営業の割合が大きくなり、現場の負荷が高いわりに成果が出づらい構造になりがちです。さらに、個人の営業力に依存するため、優秀な担当者が案件を抱え込み、経験者は忙しい一方で新人は成果が出づらいという差が生まれます。こうした状態は離職率の上昇にもつながり、退職や休職で売上が落ちるだけでなく、教育に手間をかけても成果が再現しにくくなります。提案の進め方を文章や資料にまとめ、よくある質問をホームページに置けば、商談の質が上がり、担当者が変わっても話が進む状態に近づきます。集まった問い合わせを特定の人に依存させず、商談・受注まで育てていく進め方は、こちらで整理しています。

会社案内型から営業基盤型へ変える方法

改善の方向性は、展示会や広告のように自社で計画できる施策は活かしながら、紹介のような外部要因への依存を減らし、Webを再現性のある集客の土台に育てることです。そのためには、ホームページを営業の外に置きっぱなしにしないことが欠かせません。会社案内のままで営業と切り離されていると、見込み客が検討を進めるための情報提供と、問い合わせ後の対応がつながりません。施策が点で増えるほど、現場の負担だけが重くなります。見込み客の検討を進める「情報」・次の行動へ導く「案内」・改善するための「数字」、この3つをそろえると、ホームページが営業の土台として機能し始めます。

Webサイトの役割を「会社案内」から「顧客の課題解決」へ定義し直す

社内でホームページの役割が決まっていないと、更新も改善も続きません。目的があいまいだと、誰が担当し、何を成果とするのかが決まらないからです。ホームページを「見込み客の課題解決を進める場所」と位置づけ、営業の説明の一部をそこに移し、商談を「質の高い相談」に変えることを目標にします。成果は問い合わせ数だけでなく、途中の数字も見て判断し、社内で運用できる形にしていきます。支援の現場でも、ホームページを「顧客の課題解決を担う場所」と社内で定義し直せた会社ほど、更新が続き、商談の質が上がっていく傾向があります。

Webサイトの改善を最短で進める4ステップ

改善と聞くと、やることが多くて大変そうだと感じるかもしれません。ですが、やみくもに手を広げる必要はありません。実は、押さえるべき順番は決まっていて、次の4つのステップをこの順番どおりに進めれば大丈夫です。一度に大きく作り直さなくても、このステップに沿って一つずつ整えていけば、問い合わせが安定して生まれるWebサイトに着実に近づいていきます。まずは全体像をつかんでください。

ステップ1 ターゲットと課題を定義し直す

誰に向けたサイトかがあいまいなまま情報を増やすと、対象が広がるほど文章が薄くなり、誰にも刺さらなくなります。狙う業種や企業規模・よくある悩みを一度絞り、商談の場でよく出る質問を整理することが第一歩です。顧客の言葉で課題を言語化できるようになると、ページの構成も文章も格段に作りやすくなります。

ステップ2 顧客の検討の順番に合わせて情報をそろえる

サービス説明はあるのに、選ぶための情報が足りない。これが商談前に離脱される直接の原因です。課題の整理・比較の観点・導入までの流れ・成果が出る条件・よくある質問を、顧客が検討する順番にそろえます。とくにBtoBでは社内での説明が必要なので、そのまま資料として使える内容をページにすると、商談が進みやすくなります。なお、この記事は「問い合わせが来ない原因」を扱っていますが、集客そのものを増やすための具体的な手段は、こちらの記事で施策ごとに整理しています。あわせてご覧ください。

ステップ3 次の行動への導線を設計する

読んだ人が次に進めず止まるのは、ページ同士がつながっておらず、検討段階に合った案内がないからです。ページごとに「次にとってほしい行動」を用意し、記事から事例へ・事例からサービスへ・サービスから問い合わせへと自然につなげます。導線が整うと、営業がフォローする前に、見込み客の検討が進みやすくなります。

ステップ4 数字を見て改善を続ける

改善しても成果が分からず続かないのは、どのページが寄与したのかが見えず、優先順位を決められないからです。重要なページと導線の数字を見られるようにし、月に一度、仮説を立てて改善することを繰り返します。小さな改善でも数字で確かめられれば、社内の合意も取りやすく、続けられる状態になります。

まとめ：会社案内型をこえるカギは「顧客の課題解決」にある

会社案内型ホームページが行き詰まる理由は、デザインや文章の巧拙だけではありません。ここまで見てきた5つの特徴——顧客の検討順ではなく自社が伝えたい順に並んでいる、自社紹介が中心、問い合わせまでの導線がない、比較検討の材料が足りない、改善の数字が取れない——が重なることで、アクセス数はあっても問い合わせが増えず、新規開拓が紹介など外部のつながり頼みになります。その結果、営業がマンパワーに依存し、計画的・安定的な成長を描きにくくなります。改善の方向性は、Webサイトの役割を「会社案内」から「顧客の課題解決」へ定義し直すことです。ターゲットと課題を絞り、見込み客が検討する順番に合わせて情報と動線をそろえ、数字を見ながら改善を続ける。展示会や広告のように自社で計画できる施策は活かしつつ、紹介のような外部要因への依存を減らし、Webを再現性のある集客の土台に育てていきます。支援してきた会社を振り返っても、一度に大きく作り直した会社より、順番を守って小さく改善を続けた会社のほうが、結果的に早く問い合わせが安定しています。完璧を目指さず、できるところから始めれば、現場の負担を増やしすぎずに前へ進めます。BtoB中小企業のWeb集客の全体像は、こちらで体系的に整理しています。

よくある質問

サイト全体を作り直さないと改善できませんか

全体を作り直す前提にすると準備が重くなり、着手が遅れます。その間に時間だけが過ぎ、営業の負担も変わらないことが多いです。まずは検討を進めるための情報と導線を一部だけ追加し、成果が出る型を作ってから範囲を広げるほうが現実的です。必要なときだけ段階的に作り直す進め方なら、現場も納得しやすくなります。

何から手をつけるのが一番効果的ですか

手をつける順番を間違えると、工数が増えても成果が出にくくなります。ターゲットと課題があいまいなままページを増やすと、誰にも刺さらなくなるからです。まず「ターゲット」と「その課題」を定義し直し、次に比較のための情報をそろえ、そのあとに導線と数字を加える。この順番が、最も無駄が少なくなります。

ページはどれくらい必要ですか

数を増やすこと自体が目的になると、中身が薄くなりがちです。見込み客が検討を進めるために必要な情報がそろっていないのに、周辺情報だけが増えると、更新が負担になり、結局止まります。よくある質問・比較の観点・導入までの流れ・事例、この4つがそろえば、少ない本数でも商談は進みやすくなります。検討に直接つながる内容から先に作り、必要な分だけ始めるのがおすすめです。

月額9,800円〜｜フルオーダーのサブスクホームページ「ウィルサポ」

「営業の土台になるホームページに作り変えたいが、制作費の負担が大きい」という場合は、初期費用をかけずに月額9,800円から始められるサブスク型の「ウィルサポ」もご検討ください。新規制作・リニューアル・LP制作に対応し、公開後の改善まで伴走します。

1分でできる無料診断のご案内

「自社のサイトはどの壁で止まっているのか」を手早く把握したい方は、無料の診断をご利用ください。いくつかの質問に答えるだけで、今の課題と改善の優先順位を整理してお伝えします。制作やリニューアルを決めていない段階でも問題ありません。