営業が仕組みで回る会社になるためのマーケティング設計とは

定義　再現性のある営業体制を作るための全体設計

営業が仕組みで回る状態とは、特定の人が頑張らなくても成果が一定水準で出る状態です。そのために必要なのが、集客から商談までの道のりを一本にし、判断材料をそろえ、次の一手が決まるようにする設計です。営業が強い会社ほど、説明の型や資料の型が暗黙知として存在します。これを会社の資産として見える形にし、Webに集約し、運用できる形に落とし込むのがマーケティング設計の役割です。ここを整えると、営業は提案と合意形成に集中でき、全体の生産性が上がります。

前提　Webは制作物ではなく営業基盤である

Webを営業基盤として位置づけるとは、きれいなサイトを作ることではありません。見込み客が知りたいことを、読みやすい順番で整理し、社内共有もしやすくし、相談までの道を用意することです。営業担当が口頭で話していた内容がWebに整理されていれば、相手は検討を進めやすくなります。逆にWebが会社案内で止まっていると、せっかく興味を持っても、社内で説明できずに止まりやすくなります。営業基盤としてのWebは、営業を置き換えるのではなく、営業が成果を出しやすい土台になります。

原因　営業前後の設計がなく現場が都度対応になる

マーケティングが不在というのは、担当者がいないことだけを指しません。営業前後の流れが設計されていない状態を指します。見込み客が何を見て、何を理解し、何を持ち帰り、誰に相談し、いつ問い合わせるのか。その流れが定義されていないと、現場は都度判断になります。都度判断は早く見えますが、引継ぎができず、改善も積み上がりません。さらに忙しい時期ほど、強い営業が個別に動いて成果を作り、会社としての型が育たないままになります。結果として、属人営業に戻るのは自然な流れです。

原因　Webが会社案内のままで次の行動につながらない

Webが会社案内で止まると、営業の受け皿が弱くなります。展示会や紹介で知った相手は、帰社後に検索し、社内で共有し、比較します。このときWebに課題別の説明や事例や相談の流れがないと、検討が前に進みません。すると営業は、電話や訪問で一から説明する必要が増え、負担が上がります。負担が上がると、対応できる数が限られ、強い営業に案件が集中します。これが属人化を加速させます。Webを営業基盤として整えることは、現場の負担を減らし、仕組みを守るための条件でもあります。

リスク　担当者の変化で売上が揺れやすくなる

個人の頑張りに依存すると、担当者の退職や異動だけでなく、繁忙期や体調でも成果が揺れます。これは能力の問題ではなく、仕組みの問題です。引継ぎできる型がないと、案件の温度感や背景が伝わらず、商談が止まります。さらに属人化が強いほど、次の人材を育てるのに時間がかかります。経営としては、人の穴を埋めるためのコストが増え、成長の投資に回せる余力が減ります。営業基盤を整え、標準化を進めることは、売上の揺れを小さくするためのリスク対策でもあります。

リスク　施策が点在し投資が積み上がらなくなる

施策が点在すると、広告や展示会やSNSを頑張っても、成果が積み上がりません。理由は、流入は増えても受け皿が弱く、次の行動につながらないからです。さらに反応が測れないと、どこを直すべきかが分からず、次の投資が不安になります。不安は作業を増やしますが、作業が増えるほど本質の改善は後回しになります。こうして、忙しさは増えるのに成果は伸びない状態になりやすいです。営業基盤としてWebを整え、データで改善を回せる状態にすることが、投資効率を守る要点になります。

方向性　Webを営業基盤として再設計する

Webを営業基盤にする再設計では、ページ数を増やすことより、読む順番と行動の流れを整えます。見込み客は、課題を整理し、原因を理解し、解決の方向性をつかみ、具体例で納得し、相談するかを判断します。この順番がWeb上にあると、営業の説明負担が減り、社内共有も進みます。さらに案内するページが定まると、展示会や紹介の後のフォローが標準化しやすくなります。営業基盤は、営業を助けるための土台なので、経営としては最優先で整える価値があります。

方向性　MAとSEOは基盤整備後に効く加速手段

MAとSEOは便利ですが、土台がないと効果が出にくいです。MAでメールを送っても、リンク先のWebが分かりにくいと相手は進みません。逆に基盤が整った状態でMAを使うと、温度感に合わせた情報提供ができ、追客の抜けも減ります。SEOも同じで、よくある質問や課題の解き方を記事にし、検索で見つかる形にすると、接点が積み上がります。重要なのはテクニックではなく、相手の理解が進む構造を作り、数字を見ながら改善できる状態にすることです。

次の行動　問い合わせと資料請求の導線を先に用意する

仕組みづくりは完璧から始めなくて大丈夫です。ただし最初に、次の行動の受け皿だけは用意しておくと成果が変わりやすいです。BtoBでは、いきなり問い合わせる人ばかりではなく、まず資料で社内共有したい人も多いです。そこで、相談と資料請求の二つの導線を準備し、相手の状況に合わせて選べるようにします。これだけでも、追客の迷いが減り、営業の動きが標準化しやすくなります。必要なら現状を整理するために、無料相談や資料請求を入口にするのも有効です。

無料相談はこちら

資料請求はこちら

ステップ1　営業プロセスを言語化し判断軸をそろえる

最初に、営業の流れを紙一枚で説明できるようにします。見込み客はどこで知り、何を見て興味を持ち、どんな不安で止まり、何があれば進むのかを整理します。ここが曖昧だと、Webも資料もバラバラになります。重要なのは、現場のやり方を否定することではなく、強い営業が自然にやっている順番を会社の型にすることです。判断軸がそろうと、優先順位が決まり、追客が安定します。経営としても、どこがボトルネックかが見え、投資判断がしやすくなります。

ステップ2　受け皿となるWeb導線を営業基盤として整備する

次に、見込み客が迷わないWeb導線を整えます。導線とは、ボタンの色ではなく、理解が進む順番です。課題の整理、原因の理解、解決の方向性、具体例、次の行動という流れを作ります。BtoBは社内で共有されるので、読む人が変わっても理解できるように、短く分かりやすいページが必要です。ここが整うと、展示会や紹介の後に案内するページが決まり、追客が標準化しやすくなります。営業基盤としてWebを整えることは、仕組み化の土台づくりです。

ステップ3　フォローを標準化しMAで抜けを減らす

Webの受け皿が整ったら、追客の標準化に進みます。標準化とは、誰が担当しても同じ順番で同じ内容を届けられる状態です。ここでMAは加速装置として役立ちます。例えば、初回のお礼、課題整理の記事、事例、相談案内という流れを自動で届けられます。大切なのは、送る内容が相手の課題に沿っていることと、リンク先のWebが分かりやすいことです。自動化は手抜きではなく、抜けを減らし、必要な相手に必要な情報を届けるための仕組みです。

ステップ4　SEOで資産化しデータで改善を回す

最後に、日々の会話で出る質問を記事にして資産化します。SEOとは、検索で記事が見つかりやすくなる工夫のことです。ただし短期の裏技ではありません。よくある課題に答える記事を積み上げ、読む順番を導線に組み込み、反応を見ながら改善する仕組みです。記事が資産になると、営業は毎回同じ説明をしなくてよくなり、見込み客は自分のペースで理解を進められます。展示会や紹介の接点とも相性がよく、学びが会社に残る形になります。

Before　強い営業が頑張るほど属人化が進む状態

仕組みがない状態では、強い営業が案件を取り、忙しくなり、資料や説明も個別最適になります。結果として周囲は真似できず、引継ぎも難しくなります。Webは会社案内で止まり、問い合わせは担当者の個別対応に依存します。展示会や紹介の後も、追客の優先順位が決まらず、対応漏れが出ます。経営としては、売上はあるが伸びが読みづらく、採用で穴を埋めるしかなくなります。ここで大事なのは、営業が悪いのではなく、会社の設計が追いついていない点です。

After　Webが土台となり営業が提案に集中できる状態

営業基盤としてWebが整うと、見込み客は理解を進めやすくなり、社内共有も進みます。案内するページが決まるので、追客の型が作れます。標準化が進むと、担当者が変わっても一定の品質で動けます。必要に応じてMAで自動化すると、追客の抜けが減り、少人数でも継続的な情報提供ができます。さらにSEOで記事が資産化されると、展示会や紹介だけに頼らない接点が増えます。経営としては、投資の見通しが立ちやすくなり、改善の優先順位も決めやすくなります。

マーケ担当がいなくても仕組み化はできますか

できます。大切なのは人員より、設計の考え方です。まず営業の流れを言語化し、Webを営業基盤として整えるところは、少人数でも着手できます。むしろ小さな会社ほど、標準化の効果が出やすいです。最初は、案内するページを一つにまとめ、相談と資料請求の導線を整え、追客の順番を決めるだけでも変化が出ます。MAやSEOは、その後に無理のない範囲で足すと運用が続きます。社内で手が回らない場合は、設計だけ外部と一緒に作り、運用は社内で回す形も現実的です。

MAはすぐ導入した方が良いですか

すぐ導入が正解とは限りません。MAは基盤整備後の加速装置です。基盤が弱いまま導入すると、送る内容が定まらず、リンク先も弱く、運用が止まりやすくなります。先に整えるべきは、案内ページ、課題別の記事、事例、相談と資料請求の導線、追客の標準フローです。これがそろうと、MAは追客の抜けを減らし、少人数でも丁寧な情報提供を続けられます。導入の目安は、型が一度回り始めたタイミングです。

Webを作り直せば属人化は解決しますか

作り直しだけでは解決しないことが多いです。問題は見た目より、営業基盤としての役割が設計されているかです。たとえば、課題別に読む順番があるか、比較検討の不安を先にほどけているか、事例が整理されているか、相談と資料請求の導線が明確か、追客の型と連動しているか。これらが整えば、今のWebでも改善で成果が出ることはあります。逆にこれがないまま作り直すと、きれいでも会社案内で止まりやすいです。まず設計を整え、必要な範囲で改修する方が安全です。